干貨：老羅教你如何辦好一場發(fā)布會

為什么這么多企業(yè)都在花大力氣開發(fā)布會？

為什么說幾乎所有類型的企業(yè)都需要開好發(fā)布會？

為什么現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)布會一窩蜂都是老板出來親自演講？

為什么錘子科技的發(fā)布會如此受關(guān)注？

為什么營銷界的專業(yè)人士普遍認為一場錘子科技的發(fā)布會至少值一個億真金白銀的市場投入？

早些年的時候，一場發(fā)布會可能只會在行業(yè)中引起短暫的話題討論，而現(xiàn)在，發(fā)布會居然還能和當(dāng)紅明星們一起爭奪微博熱門話題榜中的席位。上周，老羅圍繞這些問題，進行了一次掏心掏肺、毫無保留的分享，和大家共同探討：“為什么說發(fā)布會是創(chuàng)業(yè)者的必修課？”

1.企業(yè)為什么要開發(fā)布會？

開發(fā)布會之前，我們首先要弄明白的肯定是：我們辦發(fā)布會的目的是什么？

發(fā)布會是一家企業(yè)最重要的儀式，它通常意味著企業(yè)進入了一個新的階段，轉(zhuǎn)換了某種新的角色，確立了某種新的規(guī)則，成為了某個集體中的一員等等。

發(fā)布會通常是企業(yè)在一輪商業(yè)宣傳和推廣周期內(nèi)，最重要的一個核心聚焦點。

發(fā)布會是用戶的“共振場”和商務(wù)拓展的機會平臺，無論是對to C的公司，還是to B的公司，發(fā)布會都很重要。

發(fā)布會讓企業(yè)請媒體來報道公司這件事情，變得順利成章和易于操作。

2.發(fā)布會的時間安排

你以為那些大企業(yè)的發(fā)布會都是翻翻日歷，看看哪天有空就隨隨便便決定了日期的嗎？其實這可都是有門道在里面的～

一般來說，事件類型的發(fā)布會或者是toB類型產(chǎn)品的發(fā)布會，對場地要求就沒有那么高，人數(shù)也不會特別多，比如一百多人到三五百人是較普通的情況。通常也就是在高檔酒店的大型會議室或大堂舉辦，這種情況下提前兩三周訂場地就可以來。

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如果是大眾消費類產(chǎn)品的發(fā)布會，提前三個月到半年就確定發(fā)布日期是常見的情況，而且通常會對發(fā)布會場館要求更高，人數(shù)從五百以上到兩三千人都是很常見的。在很多大城市，大型專業(yè)場館的數(shù)量都是嚴(yán)重不足的，以我們相對比較熟悉的北京、上海、深圳為例，很多設(shè)施良好的大型場館都需要提前半年或一年定檔期的，這對企業(yè)來說，是非常頭疼的事情。提前半年就訂好發(fā)布日期，這么長的時間周期內(nèi)，各種主觀、非主觀的變化都有可能發(fā)生。為了萬無一失，我們通常采用的方式是提前半年訂好相鄰兩周左右的兩個日期，這種情況下，場館方通常會同意你在最后兩三個月的時候免費取消一個。有時候遇到極端情況，損失訂金也是有可能的。

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另一種情況是，如果你提前半年訂了一個日期，場館方通常會同意你在日期到來前兩三個月免費改一次或兩次時間，但要取決于你要改的那個時間點是否仍有檔期。由于多數(shù)租憑方也都是被迫提前半年就訂場館的，所以他們的計劃發(fā)生變故取消或改期的情況也比較常見。

絕大多數(shù)的企業(yè)發(fā)布會，本質(zhì)上是給媒體開的。所以為了給記者提供方便，以及為了保證事后傳播的有效性，比較合理的時間安排是周二到周四的下午。道理上是這樣的：周一記者很可能臨時有事，那就答應(yīng)過也來不了了；周五來過之后做報道沒問題，但周六周日的新聞會嚴(yán)重損失傳播量；另外媒體工作者晚睡晚起很常見，所以安排在上午也不太好。所以最合理的時間是周二到周四的下午。

錘子科技的情況比較特殊，我們多年以來都是周二到周四的晚上七點半開。因為我們的發(fā)布會動輒上萬人，而且賣門票，這時候道理就跟演唱會差不多了：如果下午開，上班的觀眾會趕不過來，就可能影響上座率。

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3.發(fā)布會的地點及場館選擇

活動管家除了良好的活動策劃和活動執(zhí)行能力，還擁有眾多的周邊資源，可以為您提供多樣的場地選擇。

一般說來，多數(shù)公司都會在公司所在地城市舉辦發(fā)布會。但是稍大一點規(guī)模的產(chǎn)品發(fā)布會，大家都會選擇在北京開，最主要的一個原因是北京的媒體最多。如果企業(yè)自己的公關(guān)部門，或是在外面請的公關(guān)公司靠譜，能最大限度地保證媒體報道的覆蓋量。

在北京，大型專業(yè)場館的審批手續(xù)是相對嚴(yán)格的。雖然場館租憑方通常會幫忙協(xié)調(diào)審批手續(xù)，但和商業(yè)化程度更高但上?；蛏钲诒?，還是非常麻煩的。另外，即便是事先得到了承諾，也有可能因為北京市的某些活動導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)布會被臨時叫停。企業(yè)要對這一類的風(fēng)險提前有預(yù)案，否則就要面臨最后關(guān)頭取消活動的尷尬局面。但遇到這類情況，損失慘重的改期或改地點是免不了的。

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4.發(fā)布會現(xiàn)場的技術(shù)支持

活動過程中，技術(shù)支持是一個專業(yè)度很高的部分，活動管家憑借良好的專業(yè)素養(yǎng)和多年的活動經(jīng)驗，能為你將活動事故的可能性降到最低，而且費用大大低于知名的公關(guān)公司。

大型場館的活動，對舞臺搭建、燈光、音響、投影或LED屏幕等技術(shù)支持要求非常高。企業(yè)可以選擇承接大型活動對專業(yè)公司，但這種情況下需要公司對市場或公關(guān)部門里必須有基本了解相關(guān)業(yè)務(wù)對同事，否則到了活動當(dāng)天，出現(xiàn)各種大大小小對技術(shù)故障或是效果得不到保障的情況，是大概率事件。通常出現(xiàn)這類情況，要么就是專業(yè)公司不夠?qū)I(yè)，要么就是偷工減料。

另一種相對省心的情況是完全交給在業(yè)內(nèi)聲譽良好的公關(guān)公司，但這樣的機構(gòu)整體打包解決，動輒就會貴出來好幾倍的價格，通常不是創(chuàng)業(yè)公司所能負擔(dān)的。

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5.發(fā)布會相關(guān)物料準(zhǔn)備

很多時候，不用等到活動開始，活動前的一張邀請函，現(xiàn)場入口處的大型簽到板，就已經(jīng)決定了參與者對這場發(fā)布會的第一印象了。

發(fā)布會必備的物料包括海報、大尺寸噴繪的展板或背景板、X展架、刀旗、門票、邀請函等等。

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發(fā)布會當(dāng)天，要在舞臺上用到的物料，最主要的就是Keynote或PPT版本的幻燈片。一般來說，準(zhǔn)備充分的企業(yè)發(fā)布會活動，物料里還包括烘托氣氛的開場視頻。如果是產(chǎn)品發(fā)布會，還會有產(chǎn)品的廣告視頻，通常是制作精良的3D宣傳片。另外，活動結(jié)尾處掀起高潮的時候，播放一段描繪企業(yè)美好前景的煽情視頻也是常見的處理方法。

這些物料的清單，讓每一家企業(yè)做的都差不多，差異化體現(xiàn)在物料的制作水平和風(fēng)格及調(diào)性上。如果企業(yè)內(nèi)部沒有懂行的人，或者管理團隊缺乏這方面的敏感性，最好交給可信的專業(yè)團隊來處理。如果管理團隊相對專業(yè)團隊的作品集的判斷也有困難（其實管理層覺得判斷起來有困難是好事，說明至少你知道你不知道，這遠好過你不知道你不知道），可以在自己的朋友圈子里找這方面相對懂行的朋友幫忙選擇專業(yè)制作公司。雖然管理層完全不懂這些的企業(yè)，一般來說，沒必要在這些物料的制作上假裝公司的品味有多么好，但從另一方面，如果因為不懂這些，導(dǎo)致選錯了制作公司，很有可能在現(xiàn)場拿出一堆極為丑陋和惡劣的東西，影響企業(yè)的形象。

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6.發(fā)布會的主持人

一個主持人并不是長得好看，詞說得溜就能稱得上優(yōu)秀。關(guān)鍵時候，能把控活動節(jié)奏，解決突發(fā)情況的主持人才叫真本事！

對于非網(wǎng)紅、非相聲演員、非脫口秀明星創(chuàng)業(yè)的公司來說，企業(yè)發(fā)布會這種活動雖然不是一定非要請明星，但請一個專業(yè)的主持人還是非常非常有必要的。就像令人難堪的婚禮，令人想笑又不能笑的葬禮一樣，企業(yè)發(fā)布會上幾乎一定會出現(xiàn)的各種各樣的尷尬：比如領(lǐng)導(dǎo)說蠢話導(dǎo)致的尷尬；比如員工當(dāng)眾拍馬屁導(dǎo)致的尷尬；比如嘉賓不得體導(dǎo)致的尷尬；比如各種原因?qū)е麻L時間冷場時的尷尬；比如媒體提問時管理層答不出來顧左右而言他的尷尬等等。

一個優(yōu)秀的、專業(yè)的主持人，能最大程度地解決，或至少是明顯地改善這些尷尬場面。當(dāng)然，如果你找錯了主持人，他會讓這些尷尬的程度統(tǒng)統(tǒng)翻兩倍。

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▲老板親自上陣主持也越來越常見

由于老羅這次的干貨實在太走心，內(nèi)容實在太詳細，我們只能分為上下兩篇推送來分享給大家。下篇中，老羅會談?wù)勔粓霭l(fā)布會從預(yù)熱、彩排到執(zhí)行完成到全流程，甚至還有各類發(fā)布會相關(guān)的參考流程圖，錘子科技歷年倒計時海報和錘子科技歷年宣傳視頻的整理！不要錯過噢！

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上條推送的「老羅：教你如何籌備好一場發(fā)布會」上篇中，我們主要分享了為什么企業(yè)要開發(fā)布會、如何安排開發(fā)布會的時間、場地的選擇和預(yù)定、現(xiàn)場的技術(shù)支持、發(fā)布會相關(guān)物料準(zhǔn)備和主持人的重要性這六個方面。

今天分享的下篇中，老羅會告訴你，一場發(fā)布會從預(yù)熱、彩排到執(zhí)行完成的全流程！文章末尾還有整理好的發(fā)布會流程圖，記得要看完噢！

1.發(fā)布會預(yù)熱

雖然一談到活動預(yù)熱，企業(yè)就會想到做倒計時海報，但事實上，能做出自己風(fēng)格的只有少數(shù)，錘子科技做到了這一點。

不管你的發(fā)布會是四周前定的,還是六個月前定的,到了發(fā)布會前一周就要開始做預(yù)熱了。一些事件型的企業(yè)發(fā)布會不需要預(yù)熱,但消費類產(chǎn)品的發(fā)布會原則上必須做預(yù)熱。成本最低的預(yù)熱方式是在網(wǎng)上發(fā)倒計時海報,創(chuàng)業(yè)公司自己的微博帳號和微信公共號如果人氣不夠,可以找一些機構(gòu)（比如活動管家）,付費請那些與產(chǎn)品受眾契合的大賬號轉(zhuǎn)發(fā)。

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吊胃口的倒計時海報是古老的橋段,處理得當(dāng)?shù)脑?永遠有效,就像優(yōu)秀的喜劇片或是優(yōu)秀的恐怖片的經(jīng)典橋段永遠有效一樣。如果自身團隊不擅長做創(chuàng)意可以請那些做創(chuàng)意廣告和病毒傳播的團隊幫忙制作。這些也可以通過上述機構(gòu)來處理。當(dāng)然,如果有預(yù)算,也可以請這些創(chuàng)意團隊制作病毒視頻,互動的H5頁面等等。（點我閱讀更多錘子發(fā)布會的預(yù)熱套路）

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2.場地搭建和彩排

老羅提醒我們，如果自己公司里沒有懂行的人，就要找懂行的朋友幫忙監(jiān)督。哪位朋友懂行呢？那必須是活動管家??！

如果是中小型活動,比如在酒店的多功能廳或是大堂里舉辦的發(fā)布會?；顒臃桨赋薪庸厩耙惶鞎娚线M場搭建就差不多了。如果是大型活動,通常需要提前兩天進場搭建。進場搭建的時候,企業(yè)只要派出市場或公關(guān)部門的人去現(xiàn)場監(jiān)督就可以了。再次提醒,如果自己公司里沒有懂行的人,就要在朋友圈里找大致懂行的朋友幫忙監(jiān)督。這些所謂的專業(yè)公司不專業(yè),或不老實,是普遍存在的現(xiàn)象。

搭建結(jié)束后,所有需要在發(fā)布會上演講或登臺參與儀式的公司管理層和所有相關(guān)人員,包括邀請的主持人,都要去現(xiàn)場彩排。彩排時要把正式的流程徹底地走完至少一遍。如果時間允許,能走完兩三遍當(dāng)然更好。至于需要在發(fā)布會上做主要演講的人,彩排十遍八遍也不過分。很多事件型的企業(yè)發(fā)布,走完過場讓媒體能發(fā)個稿子就算完成任務(wù)了。但如果是消費類產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)布會,給現(xiàn)場觀眾和媒體造成良好印象是至關(guān)重要的,在這種情況下,充分的彩排是絕對必要的。

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3.現(xiàn)場臨時工作人員的培訓(xùn)

在開發(fā)布會的時候一定要記得，觀眾是無法分辨現(xiàn)場的某一個人是不是你們企業(yè)的，所以現(xiàn)場的每一名工作人員的言行舉止，都代表著你們的企業(yè)形象。

如果是規(guī)模較大的發(fā)布會,現(xiàn)場會需要很多引導(dǎo)觀眾入座或是解答疑問的臨時工作人,雖然場館方可以代為安排募集和招聘,但我們多年的經(jīng)驗是,企業(yè)一定要自己對臨時工作人員進行一個兩三個小時的短期培訓(xùn),才能保證他們應(yīng)對得體?，F(xiàn)場觀眾遭遇態(tài)度惡劣或是不耐煩或是不足夠友善的工作人員,一定會對舉辦發(fā)布會的企業(yè)產(chǎn)生不良印象。

4.發(fā)布會當(dāng)天的整個流程

發(fā)布會的整個流程如同一套排列好的多米諾骨牌，即要一氣呵成，又不能有分毫偏差。

開場前嘉賓簽到,媒體簽到。必要時也可以做一個在背景墻上簽字并合影留念的環(huán)節(jié)。但這個環(huán)節(jié),通常是在現(xiàn)場來了很多在社會上有知名度或影響力的人物時才會采用,否則會顯得有些古怪。

主持人開場并介紹整個發(fā)布會流程。如果事先有制作烘托氣氛的開場宣傳片,效果比較好,至少一個嘗試烘托氣氛的宣傳片,會讓現(xiàn)場來的人嘗試去配合。如果沒有這樣的宣傳片,則需要專業(yè)的主持人開場時講些活潑幽默的開場內(nèi)容來烘托氣氛。如果發(fā)布會邀請到了有分量的嘉賓,企業(yè)通常會讓主持人開場時點到他們的名字,以示自己有關(guān)系,有影響力,有朋友,有實力等等。

需要說明的是:以上的流程都是企業(yè)發(fā)布會的常規(guī)合理流程,如果你的企業(yè)有一些明顯不同于其他企業(yè)的地方,使得上述流程可以變得沒有必要,當(dāng)然完全可以按照自身的特點來相應(yīng)安排。比如錘子科技的發(fā)布會,就從來都沒有上述的流程。

接下來是企業(yè)負責(zé)人或高管的主題演講,通常這是發(fā)布會活動最重要的主菜,一定要嚴(yán)肅準(zhǔn)備,認真排練。職業(yè)的演講者,會為個小時的演講準(zhǔn)備一百個小時,企業(yè)負責(zé)人沒有那么多時間,或者說這件事對該企業(yè)沒有那么重要,通常情況下也得準(zhǔn)備十幾二十個小時的時間。除非是天才,否則企業(yè)負責(zé)人看起來從容淡定的,干凈利索的,揮灑自如的,在觀眾和媒體面前給企業(yè)嚴(yán)重加分的演講,都是他花了大力氣認真準(zhǔn)備,反復(fù)排練的最終結(jié)果。

順便說一下,這些年,整個商業(yè)世界都受了喬布斯的影響,一窩蜂地由企業(yè)創(chuàng)始人或CEO站出來做產(chǎn)品發(fā)布會的主題演講。包括很多完全不具備正常人的演講能力,甚至普通話比外語還難聽懂的CEO。其實這是完全沒有必要的,如果CEO自己能講當(dāng)然好,如果CEO格外不能講,安排自己企業(yè)里外形好,口才佳的高管演講也是沒有任何問題的,如果該高管是CMO或市場總監(jiān)之類,就再合適不過了。

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無論是創(chuàng)業(yè)公司請來重量級公司的負責(zé)人站臺撐腰,還是大公司請來重量級戰(zhàn)略合作伙伴捧場,讓這種商業(yè)領(lǐng)域的重要人物上臺講幾句話,對發(fā)布會活動本身的效果一定是加分的。只是安排這類環(huán)節(jié)時,最好和對方提前核對一遍講話內(nèi)容,免得對方過于隨意的發(fā)揮導(dǎo)致現(xiàn)場效果岀現(xiàn)意外或?qū)擂巍?/p>

無論如何,一場完整的發(fā)布會必須有一個事先設(shè)計好的高潮。這來自企業(yè)負責(zé)人的演講內(nèi)容本身效果最好,如果做不到,播放個事先準(zhǔn)備好的高品質(zhì)視頻也可以,實在不行,做一個戲劇性的儀式高潮設(shè)計也可以。比如,所謂的啟動儀式就是常見的一種做法,你可以在百度搜索里輸入“活動管家”搜搜看,看完了你會感謝我的,記得我們前面的課程里說過的:人類需要儀式。

最后,不管你是真誠的還是虛偽的(當(dāng)然,真誠的永遠更有力量),技術(shù)上,你都要賦予商業(yè)活動一個比商業(yè)本身更讓人認同、更讓人共鳴或更讓人尊敬的某種意義,來拔高升華一個商業(yè)活動。比如,你這場發(fā)布的主題,是要去賺外國人的錢,升華的結(jié)果是:“我們要把民族產(chǎn)業(yè)和民族品牌走向國際化”,聽起來好很多吧?再比如,你的企業(yè)在城鎮(zhèn)的業(yè)績已經(jīng)接近飽和,很久都不增長了,于是決定去賺鄉(xiāng)下人的錢,升華的結(jié)果是:“我們要服務(wù)好被科技行業(yè)遺忘的六億同胞”,大概就是這一類的感覺。

如果是事件型的發(fā)布會,活動結(jié)束后請媒體發(fā)通稿就差不多了,這通常意味著這件事告段落了。如果是消費類產(chǎn)品的發(fā)布會,發(fā)布會的結(jié)束,意味著市場公關(guān)和銷售部門長達半年到一年的長征才剛剛開始。

下篇的內(nèi)容到這里就結(jié)束了。相信大家也能感受到老羅這次的干貨日記真的是誠意滿滿，對于發(fā)布會的籌備心得，可以說是知無不言，言無不盡了。就像上篇中提到的那樣，為什么現(xiàn)在發(fā)布會的熱度如此之高，甚至能和當(dāng)紅明星們一起爭奪微博熱門話題榜中的席位？就連老羅這么大一個IP都要站出來告訴廣大企業(yè)：發(fā)布會是一門必修課！

很多創(chuàng)業(yè)公司或中小企業(yè)可能會覺得：自己的產(chǎn)品太小沒有必要辦發(fā)布會，公司知名度不高沒人來發(fā)布會，發(fā)布會費用昂貴不敢辦發(fā)布會。正是這樣那樣的假想困難局限住了企業(yè)的發(fā)展速度。埋頭苦干固然重要，但你不去向外界發(fā)聲，誰又能知道你做了些什么呢？請給自己一個開發(fā)布會的機會，才不辜負我們所身處的互聯(lián)網(wǎng)時代 : )

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